Flagship, amiral gemisi demektir. Amiral gemileri, bir donanmanın en büyük, en güçlü, ve lider gemileri olma karakteristiklerini taşırlar. Bu açıdan bakıldığında, bir perakendecinin en önemli, genelde de en büyük olan mağazalarına amiral mağazası denilmesi anlaşılıyor. Zira bu mağaza, diğer mağazalardan daha ön safhada yer alıyor, lider mağaza konumunda tutuluyor. Genelde bir perakendecinin en fazla yatırım yaptığı mağazası olurlar, dolayısıyla amiral mağazaların önemi azımsanamaz.
Genelde lüks moda markaları tarafından kullanılan bu perakende stratejisi, marka kişiliğini güçlendirmek ve marka değerlerini tüketiciye fiziksel işaretlerle aktarmayı sağlar. Bu mağazaların amacı, daha çok ürün satmak ya da üretilmiş her ürünü sergilemek değildir. Amaç, tüketiciye, tüketicinin zihninde kendilerini rakiplerinden ayrıştıracak bir marka deneyimi sunmaktır. Aynı zamanda çekim gücü yüksek bir mağaza ile, markanın bilinirliği artmış olur ve markalar yeni pazarlara girebilmiş olurlar (Moore et al., 2008). Başarılı bir mağaza tasarımı ile, yoldan geçen tüketici kendini mağazada gezinirken bulabilir. Satın alma amacınız olmasa bile, Apple mağazalarının önünden geçerken hiç “Hadi bi’ gezeyim” demediniz mi?
Dolayısıyla, gerektireceği ciddi maliyete rağmen amiral mağazalar yüksek fayda sağlamaktadır. Peki dikkat edilmesi gereken unsurlar nelerdir? Öncelikle, bir amiral mağazasının konumu, erişilmek istenen tüketiciye ve ifade edilmek istenen mesaja göre seçilmelidir. Galataport’ta veya Bağdat Caddesi’nde amiral mağaza açmak farklı çağrışımlar uyandırabilir. Ayrıca bu mağazalarda her ürün değil, ama her ürün kategorisinden ürünler sunulmalıdır. Bir tüketici bu mağazaya girdiğinde, ürünler arasında boğulmadan tam olarak markadan elde edeceği faydayı zihninde konumlandırabilmelidir. Mağazanın mimarisi, iç dizaynı, mağaza içi sunulan servisler, ve etkinliklerin düzenlenmesi ve bir amiral mağazanın kişiliğini oluşturan boyutlardandır (Nobss et al., 2012).
Son olarak, her yatırımdan önce yapılması gerektiği gibi, stratejik hedefler belirlenmeli ve bu hedefler doğrultusunda bir amiral mağaza kurulmalıdır. Bir amiral mağazanın temel amacı karlılığı arttırmak değildir, marka değerini arttırmaktır. Yatırım getirisi kolayca ölçülemez, ama belli bir süre boyunca mağazaya giren çıkan müşteri sayısı ile yatırımın başarışı hakkında bir fikir sahibi olunabilir.
Deniz
Önerilen Kaynaklar:
Moore, C.M., Doherty, A.M. and Doyle, S.A. (2010). Flagship stores as a market entry method: the perspective of luxury fashion retailing. European Journal of Marketing, 44(1/2), pp.139–161. doi:10.1108/03090561011008646.
Nobbs, K., Moore, C.M. and Sheridan, M. (2012). The flagship format within the luxury fashion market. International Journal of Retail & Distribution Management, 40(12), pp.920–934. doi:10.1108/09590551211274928.
