Animasyon klasiklerinden biri olan Cinderella hikayesinde, iyilik perisinin sihirli değneğinin Külkedisi’ni gecenin yıldızına dönüştürdüğünü biliyoruz. Tıpkı bu hikayedeki gibi birçok eski ürün de yeni kimliklerine kavuşturularak tüketicinin ilgisini ve dikkatini çekecek hale getiriliyor. Örnek olarak eski kimliği ile bir “hava yastığı”, “hava yastığından yapılmış bir sırt çantası”na dönüştürülebiliyor. Hikaye anlatımından faydalanan ve yeni bir yöntem olan bu uygulama, “ileri dönüşüm (upcycling)” olarak adlandırılıyor (Petro, 2019; Wilson, 2016).
Özelliğini yitiren veya kullanım dışı kalan ürünler, yaygın kullanım alanı bulunan geri dönüşüm (recycling) kapsamında, yeni ürünlere dönüştürülmektedir. Fakat bu yöntemle geri dönüştürülen ürünlerin, tüketici talebiyle karşılaşıp karşılaşmayacağı belirsizdir. Bu noktada ileri dönüşüm kavramı karşımıza çıkmaktadır. İleri dönüşüm, sürdürülebilir üretim yöntemi olmakla birlikte eski ürünlerin, yaratıcı bir şekilde yeniden kullanılabilir hale getirilmesini ifade etmektedir. Böylelikle markalar, yeni pazarlara açılmakta ve eski halleriyle kaybettikleri değeri tekrar yaratmaktadırlar. İkinci el veya vintage ürünlerde yalnızca ürün sahibi değişmekte iken ileri dönüşüm tam anlamıyla yeni kullanım alanı bulan ürünler oluşturmayı amaçlamaktadır. Yapılan araştırmalar göstermektedir ki daha önceki kimliğinden tamamıyla bağımsız, yeni bir amaçla üretilen ürünlerin geçmişteki kimlikleri, tüketicilerin ürüne yönelik öyküsel düşüncelerini tetiklemekte ve kendilerini bu hikayelerle özel hissetmelerini sağlamaktadır (Kamleitner ve diğ., 2019).
Peki hikaye anlatımı neden bu kadar önemli? Birçok kronolojik olayın açıklanması ve bu olayların birbirleriyle bağlantısından oluşan hikayelerin insanoğlu üzerindeki gücü, geçmişten günümüze kadar uzanmaktadır. Hikayeler iletişim kurma, ikna etme ve talep oluşturma gibi birçok konu üzerinde etki sahibidirler. Bu yüzden de etkin bir pazarlama uygulaması olarak karşımıza çıkmaktadırlar. Dönüşüm hikayeleri ise bu hikayeler içerisinde en etkileyicisidir. Örnek olarak lüks çanta markası Elvis & Kresse web sitelerinde yangın hortumu, paraşüt ipeği ve çay poşeti gibi kurtarılan materyallerin, ürünlerinin hammaddelerini oluşturduğunu paylaşmaktadır. Bu bağlamda ürünlerin kimlik dönüşümlerine dair hikayeleştirme yönteminden faydalanmaktadırlar. Sonuç olarak pazarlamacılar günümüz dünyasında her ne kadar ürünlerin yeni kimliklerine odaklansalar da Külkedisi’nin dönüşüm hikayesi gibi, eski kimlik farkındalığını oluşturarak ve ileri dönüşüm faaliyetlerini hikayeleştirerek müşteri taleplerini artırma yolunda ilerlemelidirler.
