Günümüzde müşterilere, ürünlerin ve ürünlere ait bilgilerin iletilmesi hususunda birçok farklı kanal kullanılmaktadır. Bu süreçlerde farklı kanalların kullanılmasının en önemli sebepleri; ulaşılan müşteri sayısını ve müşteri değer önerisini artırmaktır. Geçmişe döndüğümüzde, tek bir kanal aracılığıyla gerçekleştirilen faaliyetler, pazarlama kararlarında geleneksel yöntemler olarak ele alınmaktaydı ve katalog aracılığıyla satış yapan bir kişinin aynı zamanda fiziksel mağazadan da satış yapması, çok kanallı perakendeciliğin en orijinal örneklerinden biri olarak ele alınmaktaydı. Çok kanallı pazarlamada; geleneksel pazarlama yöntemlerine ek olarak teknolojik gelişmeler ile birlikte ortaya çıkan birçok kanal kullanılmaya başlanmıştır. Örneğin günümüzde aktif olarak mobil bankacılık ve internet bankacılığı gibi uygulamalar kullanılsa da fiziksel banka şubeleri faaliyetlerine aktif bir şekilde devam etmektedir. Dolayısıyla çok kanallı pazarlamanın temelinde; geleneksel ve doğrudan kanallar ile gelişen teknolojiyle birlikte ortaya çıkan dolaylı iletişim kanallarının bir araya getirilmesi yer almaktadır. Çok kanallı pazarlamayı bütüncül kanal pazarlamadan ayıran en belirgin unsur ise kullanılan kanalların entegrasyonudur. Çok kanallı pazarlamada kullanılan kanallar birbirlerine entegre edilmemişken; bütüncül kanal pazarlamada kullanılan tüm kanallar birbirlerine entegre edilmiştir.
Bütüncül kanallı pazarlama, çok kanallı pazarlamada kullanılan kanallara yenilerinin eklenmesi ve tüm kanalların birbiriyle bütünleştirilmesiyle birlikte ortaya çıkmıştır. Bütüncül kanallı pazarlamaya (omnichannel marketing) ismini veren “omnis” kelimesi, Latince olmakla beraber “her”, “evrensel”, “bütün kanallar birlikte” anlamını taşımaktadır. Bütüncül kanallı pazarlama etkileşim odaklı bir yaklaşım olup; tüm kanallar, platformlar ve dijital araçlar aracılığıyla müşterilere ürünlerin, ürünlere yönelik tekliflerin ve hizmetlerin iletilmesini ifade etmektedir. Bu sayede müşterilere hızlı bir şekilde ulaşmak, daha doğru bilgi vermek, müşteri tatminini artırmak ve daha etkili satın alma tecrübesi yaratmak amaçlanmaktadır. Bütüncül kanallı pazarlama kapsamında müşteriler, ürün hakkında bilgi araştırma aşamasından başlayarak satın alım sonrasındaki tüm faaliyetlerine kadar, dijital ve dijital olmayan tüm kanallarda kesintisiz bir şekilde ilerleyebilmektedirler. Basit bir örnek verecek olursak; cep telefonunda bir ürün inceleyen ve bu ürünü sepetine ekleyen bir müşteri, birkaç saat sonra alışverişine tabletinden devam edebilmektedir. Müşteri, cep telefonundan sepete eklediği ürüne tabletinden ulaşabilmekte, tabletinde bu ürünü sepetinden çıkarıp yerine farklı bir ürün eklemekte ve bilgisayarından satın alma işlemini tamamlayabilmektedir. Aynı zamanda ürünü çevrimiçi olarak sipariş edebilmekte ve fiziksel mağazadan teslim alabilmektedir. Walmart, Zara, Adidas gibi çok uluslu şirketler, kendi sistemlerinde bütüncül kanallı pazarlama yöntemlerini kullanarak benzersiz ve kesintisiz bir müşteri deneyimi sağlamayı hedeflemişlerdir.
Müşterilere ulaşılan tüm kanallardaki tutarlılık, bütüncül kanallı pazarlamanın olmazsa olmazıdır. Örnek olarak Disney, bütüncül kanal pazarlama kapsamında tüm kanallarını aktif ve bütüncül bir şekilde kullanmaktadır. Müşteriler Disney’in web sitesini kullanarak kendi gezi planlarını oluşturabilmekte, telefon uygulaması ile oluşturdukları planı takip edebilmekte, Disneyland gezisi sırasında kullandıkları dijital bileklikler sayesinde çekildikleri fotoğrafları depolayabilmekte ve yemek siparişi verebilmektedirler. Bütüncül kanallı pazarlamayı aktif bir şekilde kullanan uygulamalardan biri de Spotify’dır. Uygulamanın mobil versiyonlarının yanı sıra web versiyonu da mevcuttur. Kullanıcılar hangi platformdan oturum açarlarsa açsınlar kendi çalma listelerinin son hallerine ulaşabilmektedirler. Telefondan çalınan bir müzik, web uygulamasında da aktif olarak gösterilmekte; kullanıcı isterse müzik dinlemek için farklı bir cihaza anlık olarak geçiş yapabilmektedir. Bu ve benzeri örnekler göstermektedir ki bütüncül kanallı pazarlama kapsamında benzersiz bir müşteri deneyiminin yaratılması, işletmeler arasındaki en önemli rekabet unsuru haline gelmiştir ve kritik bir rekabet unsuru olmaya da devam edecektir…
Dilara
