İster yolculukta ister çalışma molasında; cep telefonlarımızdan, tabletlerimizden veya dizüstü bilgisayarlarımızdan ürün ve hizmetler hakkında kolaylıkla bilgi toplayabildiğimiz, bu bilgileri kıyaslayabildiğimiz ve alışveriş yapabildiğimiz bir çağdayız. Ki bu çağda, dijitalleşmeye yönelik ön yargısı bulunan Baby Boomers kuşağında bile süpermarket alışverişlerini online olarak gerçekleştirme, mobil ödeme hizmetlerini ve internet bankacılığını kullanma oranlarında artış gözlemlenmiştir (GWI, Connecting the Dots, 2021). Bu noktada, markalar açısından fark yaratmanın önemli bir yöntemi olan “müşteri deneyimi” kavramı ön plana çıkmaktadır.
Müşterilerin deneyimlerini birbirleriyle çevrimiçi ortamdan paylaşabilmeleri gibi dijitalleşme ile gündeme gelen imkânlar, işletmeler arasındaki rekabeti büyük ölçüde artırmış olup; bu rekabet ortamında farklılaşabilmek için müşteri deneyimi sağlama yolunda emin adımların atılması gerekmektedir. Zira Amazon’un kurucusu Jeff Bezos da kendilerini rakiplerinden farklılaştıran en önemli unsurun “tıpkı bir lazer gibi müşteri deneyimine odaklanmak” olduğunu belirtmiştir. Literatürde yer alan çalışmalar da müşteri deneyiminin, işletmelerin rekabet avantajı oluşturmalarındaki önemini ortaya koymaktadır. Global Web Index tarafından hazırlanan Connecting the Dots Raporu’nun (2021) bir diğer verisine göre ise marka seçiminde müşteri kararlarını olumsuz yönde etkileyen sebepler içerisinde “Markalar hakkında paylaşılan kötü deneyimler”, %48 oranında ikinci sırada yer almaktadır. Ernst and Young firmasının güncel olarak yapmış olduğu bir çalışmada da gelecek yıllarda deneyimi ön planda tutacak olan bir müşteri segmentine değinilmektedir. Bu segmentte yer alan müşteriler, birçok yeni markayı deneyecek, denedikleri markalar içerisinden kişiselleştirilmiş deneyim sunanları tercih edecek ve kendi değerleriyle örtüşen firmalarla uyumlu hale geleceklerdir (Reda, 2020).
Müşteri deneyimi, müşterilerin ürün ve hizmet sağlayıcılarla olan etkileşimleri olarak ele alınmaktadır. Elde edilen deneyimler de müşterilerin kalite algısını şekillendirmektedir. Kapsamlı bakış açılarına göre ise müşteri deneyimi bütüncül bir yapıya sahip olmakla birlikte; müşterilerin perakendecilere vermiş oldukları bilişsel, duygusal, heyecan verici, sosyal ve fiziksel yanıtlardır. Bu bağlamda müşteri deneyimi zamanla gelişmekte; müşterilerin edindikleri tecrübelerin artış göstermesiyle birlikte farklı şekillerde yorumlanmaktadır.
Müşterilerin deneyimlerle ilgili verilerinin toplanmış olduğu yerler ise “temas noktası” olarak adlandırılmaktadır. Temas noktaları müşterilerin, ürün ve hizmetlerle etkileşime geçtiği yerlerdir. Her bir müşteri temas noktasının sağlamış olduğu değer aynı olmak durumunda değildir. Örnek olarak hizmet sunan işletmelerde, tüketicilerin hizmetlerle kurdukları etkileşimleri kapsayan temas noktaları çok daha önemli olmaktadır.
Dijital çağda değiştirme maliyetlerinin müşteriler açısından önemli ölçüde düşmesi, müşteri deneyiminin önemini vurgular niteliktedir. Müşteriler artık klasik alışveriş yolculuklarını tamamlamayı değil; bu yolculukların her adımından keyif almayı istemektedirler. Peki günümüzde, müşteri deneyimine yönelik gerçekleştirilen marka faaliyetleri nelerdir dersiniz?
Örnek olarak Starbucks, müşteri deneyimini güçlendirmede “oyunlaştırma”dan (gamification) faydalanmaktadır. Müşteriler bu uygulama aracılığıyla satın aldıkları içecekler ile yıldız biriktirerek hediye içecek kazanmaktadır. Coca-Cola ise yeni yılda pet şişelerin etiketlerinin, hediye paketi kurdelesine dönüşmesini sağlayan ambalaj tasarımıyla yılbaşı ruhunu yaşatmayı hedeflemiştir. Müşteri deneyimine önem veren firmaların başında gelen Amazon ile ilgili olarak ise bir arkadaşımın tecrübesini paylaşmak isterim. Figür koleksiyonu yapan arkadaşım, Amazon’dan verdiği siparişin kutusunda bir çizik fark ediyor ve bu durumu Amazon ile paylaşıyor. Amazon, üründe herhangi bir hasar olmamasına rağmen aynı ürünü tekrar gönderiyor ve daha önceki ürünü iade etmesini de istemiyor. Hatta ürünlerden birini, isterse bir arkadaşına hediye edebileceğine dair, samimi bir e-posta gönderiyor.
Ürün özellikleri ve kalitesi belirli bir süre sonra unutulsa da bu tarz deneyimler müşterilerin hafızasında yer ediniyor. Zira müşteriler artık markalar tarafından önemsendiklerini bilmek ve kişiye özel deneyimler elde etmek istiyorlar. Sonuç olarak markaların deneyimler aracılığıyla müşteriler ile kurmuş oldukları duygusal bağlar, günümüz rekabet ortamında çok kıymetli!
Dilara
