“Haftalardır bakıyorum, bir türlü almaya karar veremedim. O sitede şu fiyat, bu sitede bu fiyat, mağazada 3 al 2 öde imkanı, online platformda saat başı fiyat farklılığı… Stok mu bitti, yeni stok mu geldi, hangi satıcı daha ucuza verdi derken kafam karışıyor. Üstüne bir de ucuz olan sahte mi endişesi… Neredeyse alışverişten soğuyacağım! Ben hangi kanaldan ne zaman alırsam doğru bir karar vermiş olacağım?”
Fiyatlandırma politikaları tüm markalar için kritik önem taşırken, sürekli ve dikkatli analiz, takip ve güncelleme gerektiriyor. Online alışverişin ivme kazanmasında en etkili unsurlardan olan fiyatlandırma; tüketicilere düşük fiyat, kampanya ve farklı fiyat avantajları sunulması yoluyla cazibe odağı haline getiriliyor. Tüketiciler artık tek ya da birkaç yakın mağazayı ziyaret ederek fiyat karşılaştırmakla yetinmeyip fiziken ulaşamayacakları sayısız alternatifi sanal platformlarda tarıyor ve en avantajlı seçeneği bulmaya çalışıyor. Aynı ürünün farklı satıcılar tarafından farklı plartformlarda bambaşka fiyatlarla satılabildiğini ve hatta bu fiyatların anlık değişikliğe uğrayabildiğini artık hepimiz biliyoruz. Sabit fiyatlar yerine değişken fiyatlar kullanılması stratejisi dinamik fiyatlandırma stratejisi olarak biliniyor. Dinamik fiyatlandırma; ürün ve hizmetlerin satış fiyatının alıcıya, zamana, arza ve talebe bağlı olarak sık sık güncellenmesi yoluyla uygulanıyor. Bu durum işletmeye rekabet avantajı sağlıyor.
Dinamik fiyatlandırma; kampanya sunmak, indirim uygulamak ve fiyatları aşağı çekmekten ibaret değil elbette. Gerekli hallerde fiyatı arttırmak da stratejinin bir parçası. Ürün ya da hizmet, farklı alıcı gruplarına farklı fiyatlardan sunulabildiği gibi, zamana göre fiyat farklılığı da yaratılabiliyor. Bir etkinlik biletinin öğrencilere daha düşük fiyatta sunulması ya da bir uçak biletinin günün belli saatlerinde daha yüksek fiyata sahip olması örneklerinde olduğu gibi…
Peki bu dinamizm neler getirip neler götürüyor? Avantajlı fiyatlardan faydalanan tüketici mutlu olurken, avantajı kaçıran ya da satınalma sonrası daha da düşük fiyatla karşılaşan tüketici ne hissediyor? Bu durum markaya olan güveni nasıl etkiliyor?
Bu sorulara cevap vermek elbette kolay değil çünkü tüketicinin tepkileri kişisel özellikleri, algılama ve öğrenme şekli, içinde bulunduğu ortam ve çevrenin etkisi gibi pek çok unsurdan etkilenebilmekte. Bu noktada işletmeye düşen en önemli görev şeffaf olabilmek ve tüketici tarafında farkındalık yaratabilmek. Eğer tüketici bir ürün ya da hizmet grubunda dinamik fiyatlandırma yapıldığının ve hangi dönemlerde ne şekilde fiyatlandırıldığının farkında ise tüm kontrolü kaybetmiş hissetmez ve satınalma sürecini daha kolay yönetebilir. Örneğin yaz dönemi tatil yörelerinin uçak bilet fiyatlarının yükseldiğini hepimiz biliriz ve bu durumu normal karşılarız. Ya da aynı etkinliğin biletlerinin erken satınalınması halinde daha ucuz olabileceğinin farkındayız. Son dakika satınalımında ödeyeceğimiz ekstra bedel, satınalma zamanını kendimiz seçtiğimiz için bizi çok da rahatsız etmez. İşletme bu konuda şeffaf davranmıştır ve biz ne zaman ne olacağını önceden biliyoruzdur.
Peki ya beğendiğimiz elbiseyi satın aldıktan hemen sonra fiyatının düşmesi örneğinde ne olur? İşte bu soruya ben cevap vereceksem benim tarafımda sonuç iade olur! Çünkü önceden bilgim olmayan bir süreçten zarar görmüşümdür. Bir başkası bu durumu hiç önemsemiyor ve hatta takip dahi etmiyor da olabilir. Ancak hesaplı alışveriş yapmaya özen gösteren ve fiyatlandırmaya dair kandırılma korkusu taşıyan bir tüketicinin bu durumdan rahatsız olması olağandır.
Bu tip durumlarda mutsuz müşteriye iade ve değişim imkanları sunmak, zarar gördüğünü hissettiği oranda adına puan/hediye çeki tanımlamak veya küçük bir hediye ile gönlünü almak müşteri memnuniyet ve güvenini geri kazanmada kullanılabilecek etkili yöntemlerden. İşletme, müşterisini dinlemeyi, anlamayı, ihtiyaç ve isteklerine cevap verebilmeyi bildiği sürece üstesinden gelinemeyecek bir süreç yok gibi görünüyor. Yine de şu anlık fiyat değişimlerine bir kural mı getirilse acaba; sizler ne dersiniz?
Sevgilerimle.
Fatoş
