“Mağazaya giriyorum. İçeride mis gibi bir koku… Ortam yine aynı kokuyor. Bu kokuyu nerede duysam zaten bu marka aklıma geliyor. Ya şu fondaki müzik; ürünlere bakarken beni başka bir alemde hissettiren bu müzik… Etrafa göz gezdiriyorum; renkler ve dekorasyon ne kadar da tanıdık, yine ne kadar yalın ve şık… Girişte çikolatalarından tattırıyorlar, özlemişim bu tadı; şu markanın çikolatasının tadını başka yerde bulamıyorum. Bir de ürünlere dokunmak var ya, işte o en güzeli! Tek tek incelemek istiyorum; dokularını hissetmek, denemek, kombinlemek…”
Gelişen teknoloji, internetin yaygın kullanımı ve hızla ticarileşmesi sonucu gerçekleşen değişimlerden perakende sektörü de nasibini almış durumda. Tek kanallı perakendecilikten çok kanallıya geçişin hızına yetişememişken bugün tüm kanal stratejilerinden bahseder duruma geldik. Artık tüketiciye sadece fiziki mağazalardan alışveriş yapmak yetmiyor; tüketici aynı markanın web sitesi, mobil uygulaması ve sosyal medya hesaplarından da ihtiyaçlarına cevap arıyor. Tüm bu kanallardan ayrı ayrı iletişim kurmak, bilgi almak ve alışveriş yapmakla da yetinmiyor; hepsindeki deneyim kesintisiz ve kusursuz olsun istiyor. Artık tüketiciler sanal mağazadan aldıkları ürünü fiziki mağazadan iade edebilmeyi, sosyal medya hesabından bilgi aldıkları ürüne başka bir kanaldan ulaşabilmeyi, marka tarafından her kanalda tanınabilmeyi ve istedikleri zaman istedikleri kanala geçiş yapabilmeyi talep ediyorlar. Madem kanallar bu kadar çeşitlendi ve online (çevrimiçi) kanallardan alışveriş süreçleri bu kadar kolay hale geldi; insanlar neden hala fiziki kanallara da temas etme ihtiyacı duyuyorlar? Bunun çok sayıda cevabı var ama en önemlilerinden biri insanların algıları, deneyimleme ve hissetme ihtiyaçları!
Sensory Marketing- Duyusal Pazarlama çalışmaları, insanların duyularına hitap ederek marka algılarını ve alışveriş deneyimlerini şekillendirir ve bu yolla tüketicilerin satın alma kararlarını etkiler. 5 duyuya birden hitap edebilen markalar çok daha kalıcı ve olumlu yansımalar yaratabilirler. Peki bunun sağlanabilmesi için marka ile tüketicinin fiziki ortamda karşılaşması şart mıdır? Aksi halde bir şeyler eksik kalır mı? Bu noktada markalar nasıl bir yol izleyebilir?
Mağaza atmosferinin yarattığı avantajları sanal ortamda yakalamak elbette kolay değil. Ancak bir kısmını sanal ortamlara taşımak ve bunlara yeni avantajlar eklemek mümkün. Online platformlarda çok sayıda dikkat çekici görsel öğe bulunuyor. Bilgilendirici ve dikkat çekici tüm çalışmalar, tüketicilerin algısında seçicilik yaratmak amacıyla fotoğraflar, videolar ve efektlerle süsleniyor. Pek çok platformda müzik olmazsa olmaz bir unsur. Hem fondaki müzik hem de seslendirmeler görsel öğelerin etkisini pekiştirmekte kullanılıyor. Fiziki mağazanın ürünleri almadan önce görmek, ellemek, denemek gibi avantajları, online alışverişte kolay iade imkanı yoluyla tüketicilere satınalma sonrası sunulabiliyor. Ürünler eve gönderilerek müşterilere dokunma, hissetme, deneme, beğenmeme halinde iade şansı veriliyor. Influencer ve ünlü kullanımları da tüketicilerin satınalma kararlarını çok etkiliyor. Sanal platformlarda takip edilen bu etkili kişiler, gösterdikleri ürünler ve paylaştıkları linkler ile alışverişe aracılık ediyor. Oluşan marka toplulukları tüketicilerin alışveriş alışkanlarını derinden etkileyebiliyor.
Tüm bu güçlü unsurlara karşılık fiziki mağazaya gitmeden deneyimlenemeyecek duyusal pazarlama öğeleri nelerdir diye bakarsak; mağaza atmosferinin genel etkisini ve insanlarla etkileşimi ilk sıraya yazabiliriz. Bunu koku ve tadım takip ediyor. Teknolojinin ürkütücü derecede hızlı gelişimi sayesinde bu konularda da büyük adımlar atılmış durumda. Yapay zeka ve arttırılmış gerçeklik uygulamaları sayesinde sanal mağazaları üç boyutlu görüntüleyebiliyor, gezebiliyor, ürünleri deneyebiliyor duruma geldik. Koku ve tat alma keyfi ise halen gerçek dünyaya dayanıyor gibi. Gelecek neler mi getirecek; hep birlikte göreceğiz.
Sevgilerimle.
Fatoş
