Beyin son derecede kompleks bir yapıya sahip olmakla birlikte birçok sinir ağının iç içe geçmiş halidir. Beynin komplike yapısı sayesinde, bir anda birden fazla işi gerçekleştirebilir, birden çok şey düşünebiliriz. İnsan beyninde 2 tip düşünme şekli vardır ve Daniel Kahneman bu düşünme şekillerini, “Thinking, Fast and Slow” isimli kitabında sistem 1 ve sistem 2 olarak sınıflandırmıştır.
Birinci sistem daha pratik, sezgisel ve otomatik olmakla birlikte çaba gerektirmez ve denetim istemez. Doğal dürtüler ve içgüdülerle bilgiyi benimser. Çağrışımlar ile öğrenme sürecini yürütür. 2. sistem ise çaba isteyen zihinsel işlemlere yöneliktir ve karmaşık hesaplarda kullanılır. Dikkat gerektirir ve dikkatin dağılması işleyişi aksatır. Her ne kadar 2. sistemimizin verdiğimiz kararlarda etkili olduğu düşünülse de çoğunlukla farkında olmadan 1. sistem kullanılmaktadır. Çünkü 2. sistem, 1. sistemin otomatik bir şekilde hızlı düşünme şeklinden etkilenmektedir. Sistem 1, otomatik ve istem dışı olduğundan çalışma süreci fark edilmez; hızlı çalışır ve çaba göstermeyi gerektirmez. Alışılmışın dışında bir durumla karşılaşılmadığı sürece 1. sistem çalışmaya devam eder; fakat ortada nasıl tepki verileceğine dair bir alt yapı yoksa ve sistem 1 strese girerse, sistem 2 devreye sokulur.
Sistem 1 ve sistem 2’nin karşılaştırılmasıyla, birinci sistemde kararlar hızlı bir şekilde ve üzerinde ayrıntılı bir şekilde düşünülmeden verilirken; sistem 2’de bu kararlar daha rasyonel bir şekilde verilmektedir, sonucuna ulaşılmaktadır. Fakat beynin düşünce sisteminin 1’den 2’ye geçmesi yalnızca daha önce karşılaşılmamış ve tecrübeye sahip olunmayan durumlarda geçerli olmaktadır. Dolayısıyla karar almada ilk olarak, çalışan sistem 1’in ikna edilmesi gerekmekte ve pazarlama çalışmaları bu yönde ilerletilmelidir.
Örnek olarak bir müşterinin elinde son model bir iPhone’u olmasına rağmen; yeni modeli piyasaya sürülür sürülmez bu modeli satın almak istemesi, rasyonel düşünen sistem 2’yle değil de hızlı düşünen sistem 1’i devreye sokmaları sonucunda gerçekleşmektedir. Eğer müşteri sistem 2 ile düşünseydi, elindeki telefonun ihtiyacı olan bütün özelliklere sahip olduğuna karar verip yeni bir telefon almasına gerek olmadığı sonucuna varabilirdi. Herhangi bir üründen bahsedildiğinde akla belirli bir markanın gelmesi, bu markanın seçimi sonucunda müşterinin kendini iyi hissetmesi ve markanın hatırlanabilir olması, yapılan seçimin doğru olduğuna işarettir. Dolayısıyla ikna kapsamında, müşterilerin rasyonel olarak karar vermeyen birinci sistemleri hedef alınmalıdır. Sistem 1’in etkilenmesi için, müşteri hafızasında mantıklı seçim yerine, ilk seçim olarak konumlanmak gerekmektedir. Bu şekilde bir üründen bahsedildiğinde, belirli bir markanın sistem 1 tarafından hatırlanması, iknanın gerçekleştirilmesinde etkili olmaktadır. Sistem 1’in geçmiş zamanlardaki tecrübelerden etkilenerek oluşması sebebiyle de müşterilerin belirli markalar hakkında edinmiş oldukları olumlu/olumsuz bütün tecrübeler kritik öneme sahip olmaktadır. Dolayısıyla pozitif müşteri deneyimi oluşturulmasına odaklanarak birinci sistemin etkilenmesi gerekmektedir. Ayrıca müşterilerle pozitif ilişkilerin kurulması da bu sistemde göz ardı edilemeyecek bir öneme sahiptir (Kahneman, 2011).
Dilara
KAYNAKÇA
Kahneman, D. (2011). Thinking, fast and slow. Macmillan.
