Hiç dikkat ettiniz mi mağazanızda müşterileriniz saat yönünde mi yoksa saat yönünün tersinde mi hareket ediyor? Ya da siz mağaza dizaynınızda müşterilerinizi ne yöne döndürüyorsunuz?
Genel olarak mağaza içerisinde müşterilerin çoğunluğu saat yönünde, yani soldan sağa, dolaşır. Müşterilerin, bu rotada başlarını saat yönünün tersinde, yani sağdan sola, hareket ettirmelerinin görsel dikkatlerini artırdığı söylenmektedir (Karim ve diğ.,2016). Azınlıkta olsa da bazı müşterilerin de saat yönünün tersinde dolaşmayı tercih ettiğini görüyoruz. Almanya’da saat yönünün tersine dolaşan müşteri oranı %20 imiş (Groeppel-Klein ve Bartmann, 2009).
Neden bazı kişiler saat yönünde hareket ederken bazıları bunun tam tersinde hareket etmektedir? Bunun net olarak açıklaması yapılabilmiş değil. Alışkanlıklar, sağ el kullanımı, kültür, dil (soldan sağa ya da sağdan sola okunan/yazılan bir alfabeye sahip olmak vb.) gibi üzerinde çalışılan çeşitli faktörler var. Ama araştırmalar net olarak bir faktörü işaret edemiyor.
Mağaza içerisinde müşterileriniz hangi yöne dolaşırsa dolaşsın, bu dolaşma süresince her noktaya aynı dikkati göstermez. Dolayısıyla mağaza içerisinde her lokasyon aynı karlılığa sahip değildir. Mağazanın alan karlılığını artırmak, yeni ürünler ya da promosyonda olan ürünleri sergilemek amacıyla gondollar, sepetler vb. araçlardan yararlanılır. Bu uygulamalar için raf sonları, raf başları, kasa yanları, giriş ve çıkışlar en uygun alanlardır.
Peki, mağaza içerisinde müşterilerinizin dolaştıkları yönün özellikle raf sonlarındaki/başlarındaki özel sunumların karlılığına bir etkisi olabileceğini biliyor musunuz?
Bu konuda yapılmış birkaç araştırma var. Fakat araştırmaların bulguları çelişkili. Ladeira, Santini ve Pinto (2022) tarafından yapılan bir araştırma, rafları dolaşırken rafların etrafından saat yönünde dönen müşterilerin saat yönünün tersine dönen müşterilere nazaran raf sonu sunumlarına daha fazla dikkat ettiklerini ortaya koydu. Bu çalışmanın sonucuna göre bu etkiyi güçlendiren unsurlar ise şunlar:
- Müşterilerin mağazayı tanıması yani mağazanın içine, yerleşimine hâkim olması,
- Müşterilerin alması gereken ürün sayısının az olması, yani alışveriş listelerinin kısa olması,
- Müşterilerin mağazada kalma sürelerinin uzun olması.
Başka bir araştırmada ise rafların etrafından saat yönünde dönen müşterilerin raf sonu/başındaki özel sunuma dikkat etme olasılığı, her iki yönde birden dönen müşterilere nazaran daha düşük olarak tespit edildi (Philips, 2013).
Bu noktada orta-uzun vadede müşterilerinizin mağazanızda hangi yönde hareket ettiğini saptamak ve bunun muhtemel etkilerini analiz etmek iyi bir başlangıç noktası olabilir. Kısa vadede ise müşterilerin mağaza içinde rafların etrafında ne yönde dönebileceklerini kontrol edebiliyorsanız raf başlarında her iki yöne de dönerek dolaşmalarını sağlamaya çalışmalısınız. Ancak bunu kontrol etmek her zaman mümkün değil. Bu durumda raf sonlarındaki/başlarındaki özel sunumların karlılığını artırmak amacıyla aşağıdakileri yapabilirsiniz:
- Raf sonlarındaki/başlarındaki özel sunumların yakınında başka bir ürün sergilemesi yapmamak.
- Eğer bir ürün sergilemek gerekiyorsa, raf sonlarındaki/başlarındaki özel sunum olarak sergilenen ürünü tamamlayan ürünleri sergilemek.
- Raf sonlarındaki/başlarındaki özel sunum olarak sergilenen ürüne ilişkin numune dağıtımı veya tadım vb. etkinlik yapıyorsanız, bunu raf başı/sonuna yakın bir yerde yapmak.
Ulun
Kaynakça
Groeppel-Klein, A., & Bartmann, B. (2009). Turning bias and walking patterns: Consumers’ orientation in a discount store. Marketing–Journal of Research and Management, 29(1), 41-53.
Karim, A. R., Proulx, M. J., & Likova, L. T. (2016). Anticlockwise or clockwise? A dynamic Perception-Action-Laterality model for directionality bias in visuospatial functioning. Neuroscience & Biobehavioral Reviews, 68, 669-693.
Ladeira, W. J., de Oliveira Santini, F., & Pinto, D. C. (2022). Clockwise versus counterclockwise turning bias: Moderation effects of foot traffic and cognitive experience on visual attention. Journal of Retailing and Consumer Services, 67, 102965.
Phillips, M. M. (2013). Shopper movement patterns: the effects of product demonstrations on end-of-aisle displays within supermarket retailing (Doctoral dissertation, Auckland University of Technology).
