Bir günde 5.000 ila 10.000 adet arasında reklama maruz kalıyormuşuz. Bunlardan ne kadarını algılıyoruz ya da fark ediyoruz kişiye ve duruma göre değişiklik gösteriyor. Ancak bilinç düzeyinde algılamasak bile belleğimizin içinde bir yerlere kaydediyoruz. Sürekli bize özel yeni teklifler, fırsatları kaçırmamak, eksik-mahrum kalmamak üzerine kampanyalar…
Teklif çok olunca hangisine, nasıl karar vereceğimiz kafamızı bir hayli meşgul ediyor. Hatta sadece satın alma öncesi değil, satın aldıktan sonra da verdiğimiz kararı onaylatma, doğru kararı verdiğimizi tasdik ettirme çabası içine giriyoruz. İşte tam da bu noktada eğer doğru kararı vermediğimizi fark edersek sugrofobigeliştirmeye başlıyoruz. Belki tek bir kararla başlamıyor bu fobi, ama bu kadar çok uyaran varken ve her güne yeni bir teklifle uyanıyorken bir süre sonra “Bu kampanya gerçek mi?”, “Bu kampanya ile gerçekten kazançlı çıkan ben miyim?”, “Geçen haftaki fiyatlar daha mı düşüktü?” sorularını sormaya başlıyoruz. Bu noktadan sonra da eğer sugrofobik değilsek bile sugrofobikleşmeye başlıyoruz.
Sugrofobi, “kandırılma veya sömürülme korkusu/fobisi” demek. Psikoloji alanında oldukça çalışılan bir kavram. Muhtemelen kandırılmak, sömürülmek korkusu bireyin doğasında insanlığın başlagıcından beri var. Bilimsel yazın içinde bu kavrama ilk olarak 1940’lı yıllarda felsefe alanında rastlıyoruz. P.B. Rice (1940) çalışmasında “hürriyet” kavramını tanımlarken “sömürme isteğimiz ile sömürülme korkumuz” arasındaki denge olarak tanımlıyor.
Ancak tüketici davranışı alanında kavramsallaştırılması biraz daha yeni, 2007 yılına dayanıyor. Sugrofobik tüketiciler herhangi bir şeyin bedava olmadığına inanıyor, başka kişiler, perakendeciler ve satışçılar tarafından kandırılma ve sömürülme korkusu dolayısıyla büyük bir kaygı bozukluğu yaşıyorlar. Hatta sömürülme korkusu ile tüm pazarlama mesajlarına kendilerini kapatabiliyorlar.
Bizim bu konuda yaptığımız Türkiye genelinde online mağazalardan alışveriş yapan tüketicileri kapsayan araştırmamızın sonucuna göre Türkiye’de tüketicilerin online mağazalara ilişkin sugrofobisi düşük ve tüketiciler genel olarak online mağazaların fiyatlarına güveniyor. Ancak tüketicilerin çoğunluğu online mağazaların özel indirim dönemleri (Black Friday/muhteşem cuma, 11.11 gibi) öncesi fiyatlarını arttırdığına inanıyor ve özel indirim dönemleri ile ilgili bir güven sorunu yaşıyor. Tüketiciler online mağazalarda özel indirim dönemlerinde gerçekten indirim yapılıp yapılmadığını anlamak için, bu dönemler öncesinde fiyat araştırması yapıyor. Genel olarak tekliflere güvenen ve inandırıcı bulan tüketiciler, özel indirim dönemlerinde ortaya çıkan bu hassasiyetlerini “Online mağazaların, beni aldatmadığına emin olmak için tetikte olmak zorundayım” şeklinde ifade ediyor.
Bu bağlamda perakendeciler kampanya planlamalarında bu hassasiyeti dikkate almalılar ve müşterilerinin sugrofobik olup olmadıklarını veya ne zaman kandırılma konusunda hassasiyet taşıdıklarını daha yakından izlemeliler.
Ulun
