“ Kendime yeni bir gömlek almak istiyorum ama çok da vakit ayıramıyorum. Mağazaya gitsem çok iyi olur aslında, hızlıca dener, alır çıkarım. Ama ya başka mağazada daha güzeli varsa? Ya başka yerde daha uygun fiyatlıysa? Off, hep aynı karmaşa! Ben en iyisi mağazada seçip online satın alayım. Yok yok, en iyisi online olarak seçip sonra mağazaya giderek önden seçtiğim ürünü alayım. Mağazada daha pahalıysa ne yapacaktım? Kafam karıştı; galiba bu işi yine sonraya bırakacağım!”
Dünya hızla gelişiyor, teknoloji hızına yetişilemez şekilde ilerliyor, ülkeler arası mesafe her geçen gün daha da kısalıyor, küreselleşme her alanda etkisini fazlasıyla hissettiriyor. Pazarlama da bu etkiden nasibini alıyor elbette. Küreselleşma çağında, elektronik/çevrimiçi pazarlama en büyük devrimlerden. Bu devrimin ışığında markalar dijitalleşme süreçlerini büyük bir hızla sürdürüyor ve her geçen gün gündemimize yeni bir uygulama oturuyor. Şikayetçi miyiz? Pek sayılmaz. Kafamız karışıyor mu? Sıklıkla.
Çevrimiçi alışveriş veya pazarlama, daha iyi pazarlama performansı için teknolojinin kullanılmasıdır (S. Nesar, L. Sabir, 2016). Perakendeciler, çevrimiçi alışveriş yapanların taleplerini karşılayabilmek ve onlatrı tamin edebilmek için yeni stratejiler geliştiriyor. Bunun için de çevrimiçi alanda tüketici davranışlarını ve tutumlarını kesintisiz şekilde takip etmeleri gerekiyor. Müşteriler son zamanlarda yeni iki tip davranış segilemeye başladılar: showrooming ve webrooming.
Showrooming; fiziksel bir ürünü mağazada görüntüleme ancak muhtemelen fiyat karşılaştırma kolaylığı nedeniyle çevrimiçi satın almaya karar verme yönündeki tüketici davranışı (eMarketer. 2012; Smith, 2013; Butler, 2013). Bu durum, tüketicilerin mağazadan eli boş ayrılmasına ve çevrimiçi sipariş vermesine neden oluyor.
Webrooming; araştırmanın bir internet sitesinde veya mobil cihaz üzerinden çevrimiçi olarak yürütüldüğü ancak ürünün mağazadan satın alındığı tüketici davranışı (Philips, 2013). Bu durum genellikle tüketicinin satın almadan ürünü görme, deneme ve emin olma ihtiyacından doğuyor.
Her iki yöntem de kendi avantaj ve dezavantajlarını barındırıyor; hem tüketici hem de markalar açısından. Tüketicilerin serdilediği çok çeşitli alışveriş davranışları, zaman zaman kafa karışıklığına yol açabiliyor. Çoğunlukla faydacı ve/ya hedonik yaklaşım sergileyen tüketiciler, bu süreçten en fazla kar ve haz ile ayrılmak için çaba gösteriyor. Markalar ise en çok kar ve müşteri memnuniyeti ile. Tabii sonuç her zaman umulduğu gibi olmuyor. Tüm risk ve dezavantajlara rağmen, bilgi teknolojisi büyük bir güç olmaya devam ediyor.
Gelin, tüketici gözüyle showrooming ve webrooming davranışlarının avantaj ve dezavantajlarına göz atalım.
Ürünü mağazada araştırarak yerinde karar verip sonra da çevrimiçi platformda en avantajlı fiyata satın almak cazip bir seçenek. Tüketici bu yolla ürüne dokunabiliyor, deneyebiliyor, kararından emin olabiliyor. Bu da memnuniyetsizlik ve/ya iade riskini düşürüyor. Ancak elbette bu seçeneğin dezavantajları da bulunuyor. Öncelikle tüketici bu yolla hazzı erteliyor. Ürün, her şeyin yolunda gittiği bir durumda bile belli bir kargo süresi sonunda tüketicinin eline geçiyor. Gelen üründe kusur ya da hata olma olasılığı bulunuyor. Bu da iade süreçlerini beraberinde getiriyor. Seçilen ürünün aynı markanın çevrimçi kanalından değil de farklı bir satıcıdan alınması durumunda riskler büyüyor. Fiyat avantajı ise daha çok bu durumda yakalanabiliyor. Bilimsel makalelerde çok fazla yer verilmeyen ancak ‘bence’ önemli olan başka bir durum ise mağaza satış danışmanının zamanının, emeğinin ve olası ek kazancının (prim vs) yok sayıldığını bilmek. Bu durum tüketicide bir iç huzursuzluk yaratabiliyor.
Ürünü çevrimiçi olarak araştırıp mağazadan satın almaya karar verince ne mi oluyor? Yukarıdaki riskleri bertaraf eden bir seçenek olduğu kesin ancak bu sefer de farklı dezavantajlar bizleri bekliyor. Örneğin çevrimiçi kanalda görülen bir model, renk ya da beden mağazada bulunamayabiliyor. Fiziki ortamın kapasite kısıtları nedeniyle mağazalarda daha sınırlı miktarda ürün stoğu bulunduruluyor, geçmiş sezon ürünlerine ise yer verilmiyor. İkinci dezavantaj ise elbette fiyat. Çevrimiçi kanallarda görülen fiyatlar, çoğunlukla mağazalarda uygulanmıyor. Daha uygun fiyatlı bir alternatiften haberdarken daha yüksek maliyetle bir ürün almak tüketicide memnuniyetsizlik yaratabiliyor. Son olarak hayal kırıklığı olasılığına yer verelim. Çevrimiçi kanalda güzel bir mankenin üzerinde, profesyonel bir çekim sonucunda harika duran bir ürün, mağazada aynı şekilde görünmeyebiliyor. Bu gerçekle yüzleşmek satın alma motivasyonunun kaybına yol açabiliyor.
Tüm bu avanataj ve dezavantajlar ışığında markalara büyük işler düşüyor. Pazarlamanın temelinde yatan karşılıklı değer yaratma ilkesinden şaşmadan; hem tüketici hem işletme açısından karlı, tatminkar ve devamlılığı olan bir süreç yaratabilmek için çok çabalamak gerekiyor. Bu karşılıklı bir öğrenme ve gelişim süreci. Süreçte tüketicilerin hızına yetişmek kolay olmuyor. Öyle ki tüketiciler bazen kendi hızlarına bile yetişemeyebiliyor.
Unutmadan, ben gömlek alacağım. Webrooming/ showrooming… Şimdi hangisini yapacağım?
Sevgilerimle,
F.B.
